• работы коллег

Иваев А.Н., Чернявская Е.И.
Компания "Медиа-Шторм", Москва

ПРИМЕНЕНИЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
В АНАЛИЗЕ РЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ

За последние несколько лет методологию анализа рынка недвижимости, разработанную Главным аналитиком РГР г-ном Стерником, пополнило новое направление - социологические методы исследования. Они применяются как самостоятельно, так и в дополнение к основным методам анализа рынка недвижимости (анализ мониторинга рынка, математическая статистика), описанным в монографии "Технология анализа рынка недвижимости".

Социологические методы исследований - это настоящее и будущее анализа рынка недвижимости. Мы в своей работе активно используем результаты опросов потребителей и экспертов. Я считаю, что без социологических методов нельзя полноценно понимать спрос и его особенности. Применение социологических методов незаменимо при формировании структуры ассортимента по планировкам квартир, планировании инфраструктуры, назначения нежилых помещений, политики в области рассрочек и ипотеки.

При использовании социологических методов возможно тестирование и создание рабочих гипотез. Выяснение мнения участников исследования относительно расчленения совокупности объектов на однородные группы, определение отношения к классификации объектов по качеству, а также получение оценочных параметров районирования территории и др.

Так, например, при проведении серии экспертных интервью возможно расширение стандартных источников получения первичных данных о рынке недвижимости (получение экспертных оценок о крупных строящихся и планируемых проектах), о спросе и сделках. При правильном поведении интервьюера, его высокой профессиональной подготовке, возможно получение уникальных сведений о рынке, об отдельных объектах и компаниях-участниках. Социологические методы исследований изучают человеческий разум, принципы восприятия и неприятия информации.

Причем существует особый вид информации, который невозможно получить без применения социологических методов исследования. В виде примера приведу цитату из последнего исследования, проводимого среди представителей московского бизнеса: (показать лист бумаги с двух сторон) «Есть теория и пособие как надо делать, да, но есть и другая сторона, это то, как это происходит на самом деле в жизни». И именно ту закрытую и неофициальную часть «жизни» у профессионального исследователя есть возможность получить по результатам кропотливой работы по сбору социологической информации.

Таким образом, я думаю, что выскажу общее мнение, что для всестороннего анализа рынка недвижимости необходимо идеальное сочетание математических, статистических и социологических методов исследования.

Применение социологических методов помогает выявить факторы, влияющие на развитие рынка недвижимости, что способствует полноте получения информации для анализа и прогнозирования рынка недвижимости.

Почему люди выбирают то, что они покупают, почему они воспринимают рынок недвижимости так, а не иначе, ответы на все эти вопросы мы получаем благодаря грамотному использованию различных методов социологических исследований.

Для того чтобы принимать определенные управленческие решения, следует в первую очередь понимать потребности основного сегмента потребителей покупателей недвижимости. Это значит, что нужно знать их число, типы и характеристики, периодически проверять процессы совершения покупки недвижимости и влияющие на них факторы, следить за появлением новых объектов и знать, как в настоящий момент воспринимаются различные объекты и компании.

Необходимо сконцентрироваться на конкурентах, их сильных и слабых, в представлении целевых групп потребителей, сторонах.

Применение социологических методов при анализе рынка недвижимости помогает искать то уникальное средство, отличительную идею, которая обеспечит победу в сражении за сознание потребителей.

Использование методов социологических исследований позволяет получить оперативную информацию о внешних и внутренних факторах потребительского поведения, оценить процесс принятия решения (ситуационные факторы), осознания потребности.

Однако надо уметь выявлять перспективные тенденции. Самая распространенная ошибка – экстраполяция существующих трендов. Базовые привычки людей изменяются очень медленно, и основной ошибкой бывает преувеличение небольших перемен в серьезные тенденции. Ошибочной является тенденция и распространенная практика рассматривать будущее как повторение прошлого Лучшее, что можно сделать в отношении предсказаний будущего, это определить тенденции.

Применение социологических методов исследования в анализе рынка недвижимости позволяет узнать мнение представителей целевых групп, подсказать развитее рынка, выявить эффективность рекламных кампаний, известность на рынке.

На сегодняшний день практически не существует значимых объектов на рынке недвижимости, перед выходом которых (и, конечно же, в течение реализации) не было бы проведено масштабное маркетинговое исследование с применением социологических методов. В технологии анализа рынка недвижимости социологические методы исследования играют очень важную роль. Это правила и процедуры, с помощью которых устанавливается связь между фактами, гипотезами, и теориями.

И надо отдавать отчет в том, что это не простой сбор каких-либо социальных фактов, а научная процедура, в рамках которой используются специальные социологические методы и технологии.

МЕТОДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В социологии всего четыре метода эмпирического исследования: опросы, наблюдение, анализ документов и эксперимент. На сегодняшний день, на мой взгляд, при анализе рынка недвижимости наибольшую популярность имеют опросные методы:

• Интервью: свободное или стандартизированное, клиническое или фокусированное, групповое или индивидуальное, прямое или опосредованное.
• Анкетные опросы: экспресс-опрос, групповой или индивидуальный, очный (раздаточная анкета), или заочный, массовые или экспертные.

И если подробнее:

• Глубинные структурированные интервью (качественный метод) с потенциальными потребителями и потенциальными покупателями, арендаторами объектов жилой и коммерческой недвижимости.
• Анкетирование, опросы (количественный метод) представителей целевых групп на тестирование знания брендов строительных компаний и исследуемых объектов жилой и коммерческой недвижимости.
• Глубинные структурированные интервью (качественный метод) с экспертами рынка жилой и коммерческой недвижимости, имеющими опыт продаж и продвижения.
• Фокус – группы (групповые дискуссии) (качественный метод).

Результаты социологических исследований определяют точное место исследуемого продукта (компании) на рынке недвижимости и направление дальнейшего и наиболее эффективного развития.

Применение различных социологических методов (как в комплексе, так и с использованием одного из методов), предоставляют возможность получения уникальной информации о рынке, о потребителях, конкурентах и возможность оценки эффективности рекламных кампаний. Отличительной особенностью является возможность получения информации в ограниченные сроки. Поэтому все больше строительных компаний, агентств недвижимости, и других участников рынка решают построить свою рекламную кампанию и стратегию выхода на рынок нового проекта (объекта) на основании получении всестороннего анализа рынка с применением различных методов социологических исследований.

Получившее активное развитие в последние несколько лет направление анализа рынка недвижимости – исследование предпочтений потребителей – углубляет и расширяет понимание ситуации и процессов, протекающих на рынке, способствует повышению качества прогнозов и рекомендаций аналитиков для повышения эффективности бизнеса.

В сложившихся условиях на рынке недвижимости, когда с каждым годом растет объем предложения, важным аспектом деятельности девелопера становится гарантированная и быстрая реализация строящейся недвижимости. Этого можно достичь путем разработки грамотной концепции строительства, с помощью которой будут нивелированы негативные особенности проекта.

Разработка гипотез возможной застройки участка основывается на результатах интервью, проведенных со специалистами риэлторских организаций, занимающихся строительством и реализацией недвижимости, экспертами отделов развития девелоперских организаций и целевыми группами потенциальных и реальных покупателей недвижимости.

Основная задача - максимизировать прибыль от реализуемой недвижимости и избежать появления малоликвидных объектов, способных снизить объемы продаж, что негативно скажется на финансовых результатах проекта.

С момента начала работы Агентства «Медиа-Шторм» (2000г.), наши усилия были направлены на постановку таких исследований на профессиональную основу (и я и Президент агентства Исаев А.Н. являемся сертифицированными аналитиками рынка недвижимости, а также членами Esomar, участвуем в различных мероприятиях по получению дополнительной квалификации в области анализа рынка недвижимости). На сегодняшний день мы провели около 30 крупных исследований, с применением социологических методов. Это и экспертные опросы, и опросы по выяснению предпочтений на рынке недвижимости города Москвы и Московской области и фокус-группы (Агентство располагает собственным специально оборудованным помещением для проведения групповых дискуссий).

В основном использование социологических методов направлено на получение следующих результатов:

• Описание факторов, влияющих на поведение потребителя на рынке недвижимости (макро-, микроэкономические, региональные особенности);
• Сегментация рынка недвижимости с точки зрения потребителей;
• Определение целевой аудитории– демография, психография;
• Описание возможного поведения потребителей (в целом и по различным группам);
• Оценка параметров потребления и предпочтений;
• Оценка емкости рынка с точки зрения прогноза;
• Поведение респондента (и/или лиц, влияющих на выбор) при выборе объекта недвижимости;
• Описание личного опыта респондента от сотрудничества с участниками рынка;
• Тестирование рекламных материалов;
• Замеры осведомленности и эффективности рекламной кампании;
• Описание целевой аудитории по параметрам приобретения и пользования недвижимостью - отношение к приобретению недвижимости, распределение доходов при накоплениях, наиболее популярные источники информации;
• Описание психографических особенностей целевой аудитории (стиль жизни, потребления, накоплений и трат).