работы коллег

Секция: Маркетинг и реклама на рынке недвижимости

Доклад: Позиционирование жилой недвижимости в рекламе. Классификация жилья.

Докладчик: Сергей Рымов, главный редактор журнала "Новый Адрес"

Координаты для связи: 4-ый Рощинский проезд, д.20, стр.5; тел. 540-7340; S.Rimov@impressmedia.ru или E.Mitina@impressmedia.ru

Потребность в технический средствах: микрофон, мультимедиа проектор

Продолжительность доклада: 30 минут

Доклад будет интересен: руководителям отделов рекламы агентств недвижимости и компаний-застройщиков

Тезисы доклада:

1. Принципы позиционирования объектов жилой недвижимости.
Для подавляющего большинства объектов недвижимости реклама в СМИ, наряду с наружной, является основным инструментом привлечения потенциальных покупателей. Эффективность рекламы зависит от многих факторов, среди которых одно из важнейших мест занимает правильное позиционирование объекта.
Позиционирование объекта подразумевает под собой возможно более точное определение целевой аудитории, на которую рассчитана реклама. От этого зависят средства и методы рекламы, а также набор СМИ, в которых размещается реклама.

2. Классификация объекта как прием позиционирования.
Отнесение предложение к определенному общепринятому классу используется на многих рынках как прием позиционирования, понятный потребителю на интуитивном уровне. Пример - гостиничный бизнес, где количество "звезд", присвоенных гостинице, соответствует определенному уровню сервиса, получаемого клиентом.

3. Обзор существующих на рынке классификаций жилья. Их достоинства и недостатки.
Российский рынок недвижимости, безусловно, нуждается в общепринятой и понятной потребителям классификации объектов. На сегодняшний день существует немало попыток создать подобную классификацию, однако ни одна из них не принята профессиональным сообществом в качестве стандарта. Наибольшие успехи в этом отношении наблюдаются в отдельных сегментах рынка коммерческой недвижимости.
Классификации рынка жилья разрабатываются, как правило, внутри отдельно взятых компаний и плохо согласуются друг с другом. Особенно отчетливо это видно в случае дорогого жилья. Такие понятия, как "элитная недвижимость", "клубный дом", "класс А", "класс Б", "бизнес-класс" не имеют четких общепринятых определений. На этой неразберихе построено немало сомнительных рекламных компаний. К примеру, девелоперы сорокаквартирного дома в нескольких сотнях метров от МКАД, называют его "клубным".

4. Особенности классификации жилья, разработанной журналом "Новый адрес".
При работе над таблицами средних цен вторичного рынка Москвы одтелом исследований журнала "Новый адрес" было введено понятие класса здания как собирательный показатель его качества, понятный потребителю. Формулировки "эконом", "бизнес" и "люкс" кажутся нам наилучшими, так как ясны даже на интуитивном уровне в отличие от буквенных обозначений. Принципиальным моментом является то, что в рамки этой классификации попадают исключительно те здания, которые на взгляд "Нового адреса" соответствуют современным, достаточно высоким, требованиям к жилью. Фактически, помимо трех выделяемых классов существует еще одна группа зданий, которые не могут быть признаны современным жильем. К сожалению, к ней относится основная часть жилого фонда Москвы.
В качестве основного критерия, учитывавшегося при отнесении здания к тому или иному классу, в данном исследовании выступала конструкция здания.

5. Классы жилья "Эконом", "Бизнес" и "Люкс",
К зданиям эконом-класса относятся:
- панельные дома современных серий, построенные после 1990 г.;
- качественные кирпичные дома советского времени;
- монолит-монолитные дома;
- монолит-панельные дома;
- некоторые монолит-кирпичные дома.
К зданиям бизнес-класса относятся:
- лучшие кирпичные дома советского времени;
- качественные кирпичные дома построенные после 1990 г.;
- качественные монолит-кирпичные дома;
К зданиям класса люкс относятся:
- лучшие кирпичные дома, построенные после 1990 г.;
- лучшие монолит-кирпичные дома, построенные после 1990 г.
При принятии окончательного решения, особенно при классификации объектов класса люкс, принимались во внимание также следующие факторы:
- Качество проекта (количество квартир, архитектурное решение здания, высота потолков, удобство планировок и т.д.);
- Качество используемых строительных и отделочных материалов;
- Наличие и качество инфраструктуры (социальные, бытовые, развлекательные объекты, обеспечение безопасности, служба эксплуатации здания, подземные и гостевые паркинги)
- Инженерное обеспечение здания (системы водоснабжения, отопления, телекоммуникаций, пожарной безопасности, лифты)

6. Практическое применение классификации жилья в работе отделов маркетинга и рекламы риэлторских и девелоперских компаний.
Классификация объектов жилой недвижимости, созданная "Новым адресом", с успехом может служить базовой для разработки стандартной для всего рынка классификации. В случае принятия основными игроками стандартных определений и условий отнесения объекта к тому или иному классу, классы жилья могут с успехом использоваться в работе отделов маркетинга и рекламы риэлторских и девелоперских компаний.

Существующие классификации

Классификация Penny Lane Realty

Люкс и класс А
Местоположение: ул. Остоженка – Пречистенская наб., Патриаршие пруды, правая сторона ул. Арбат, ул. Косыгина, Кунцевский лес.
Равноценное окружение
Надежный застройщик
Каркас здания - монолит, стены – кирпич, дорогие отделочные материалы
Количество квартир до 30
Высота потолков от 3,2 м
Огороженная территория, профессиональная охрана
Лифты ведущих производителей
Высококачественные инженерные системы
Внутренняя инфраструктура – фитнес центр, бассейн, кафе
Профессиональный менеджмент здания, стоимость кв.м. от 5 до 10 тыс.$

Класс Б
Местоположение: прилегающие переулки к ул. Старый и Новый Арбат, Чистые пруды, Замоскворечье, Китай город, Фрунзенская наб., Красная Пресня, Красные ворота, ул. Тверская
Новое строительство или реконструкция, стены могут быть монолитными
Количество квартир до 80
Высота потолков от 3,0 м
Внутренний двор может отсутствовать
Лифты европейских производителей
Круглосуточная охрана
Качественная инженерия
Присутствует внутренняя инфраструктура
Обычные коммуникации
Стоимость кв.м. от 2,5 до 5 тыс.$

Субэлитное жилье и Класс C
Местоположение в традиционно престижных спальных районах, например, в Юго-Западном округе
Строительство по индивидуальному проекту
Единый жилой комплекс с современным архитектурным обликом
Количество квартир от 100
Развитая социальная инфраструктура в районе – бассейны, фитнес центры, салоны красоты, детские площадки, паркинги
Для строительства и отделки используются дорогие импортные материалы, в классе С более дешевые
Стоимость кв.м. от 1,8 до 2,5 тыс.$

Классификация компании Дон-Строй

Класс Де Люкс
Представлен пентхаусами "Алых Парусов", "Воробьевых Гор", "Триумф-Паласа" и жилыми комплексами "Новая Остоженка" и "Дом на Смоленской набережной".

Класс Премиум
Представлен такими объектами, как "Алые Паруса" на берегу Москвы-реки, жилой квартал "Воробьевы Горы" на Мосфильмовской, "Триумф-Палас" на Соколе и жилой комплекс в стиле хай-тек "Дом в Сокольниках"

Бизнес класс
Представлен комплексами «Северная Звезда» и «Эльсинор» на северо – западе столицы

Компания Дон-Строй сообщает, что использует единый комплексный подход и высокие стандарты качества строительства применительно к абсолютно всем своим домам

Структура жилого фонда в пределах
Садового кольца

Классификация журнала «Новый Адрес»
В качестве критерия классификации выступает конструкция здания

К зданиям Эконом класса относятся:
Панельные дома современных серий,. построенные после 1990г.. «Доходные дома», построенные до 1917г.. Качественные кирпичные дома советского. времени. Монолит – монолитные дома. Монолит – панельные дома. Некоторые монолит – кирпичные дома

К зданиям Бизнес класса относятся:
Лучшие кирпичные дома советского времени. Качественные кирпичные дома, . построенные после 1990 г.
Качественные монолит – кирпичные дома

К зданиям класса Люкс относятся:
Лучшие кирпичные дома, построенные после 1990 г.
Лучшие монолит- кирпичные дома, построенные после 1990 г

Факторы, которые принимались во внимание при проведении классификации:
Качество проекта (количество квартир, архитектурное решение здание, высота потолков, удобство планировок и т.д.). Качество используемых строительных и отделочных материалов. Наличие и качество инфраструктуры (социальные, бытовые, развлекательные объекты, обеспечение безопасности, эксплуатации здания, паркинги). Инженерное обеспечение здания (системы водоснабжения, отопления, телекоммуникаций, пожарной безопасности, лифты)

Преимущества введения единой классификации
Удобство для потребителя.
Единое маркетинговое поле.
Объективная оценка качества здания.
Возможность ведения статистического анализа