Исследование потребительских предпочтений покупателей коттеджей на основании анализа продаж проектов по каталогам
Урбан Филипп Адольфович, генеральный директор - главный редактор журнала "Загородное обозрение" (СПб)
Урбан Филипп Адольфович
главный редактор журнала «Загородное обозрение»
(г. Санкт-Петербург)
Статистические данные: компания «ЛАНС ДЕВЕЛОПМЕНТ»
Исследование потребительских предпочтений покупателей коттеджей на основании анализа продаж проектов
1. Почему необходимо изучать покупательские предпочтения на рынке коттеджей?
Сегодня застройщики и
землевладельцы все чаще задают своим аналитикам и маркетологам вопросы,
связанные с тем, что хотят видеть их потенциальные покупатели. Вопросы эти –
весьма просты, но от правильного ответа на них зависит коммерческий успех проекта.
Что строить, чтобы проект был успешным? Какие материалы выбирать? Какие
планировки сегодня пользуются наибольшим спросом? Наконец, какие архитектурные
тенденции доминируют в среде потенциальных покупателей.
В ситуации, когда коттеджных
поселков строили мало, выбора у потребителя не было, а подобные объекты
городской среды были в дефиците, любые расчеты, связанные с эффективностью
любого жилищного проекта в малоэтажной сфере, могли легко уместиться на одном
листе бумаги.
В прошедшем году ситуация
радикально изменилась. Во-первых, строить стали больше, у частного заказчика
появилась возможность выбора и они стали более разборчивыми в своих
требованиях. Во-вторых (маркетологи, привлеченные на предпроектных стадиях, не
могли этого не отметить), заказчики – частные лица, собирающиеся перебраться на
ПМЖ в пригород, стали более реалистичными: они требуют от девелопера проекта
обеспечить строительство удобных «семейных» домов эргономичных планировок, оптимального
транспортного сообщения, однородной социальной среды. В-третьих, отпечаток на
требования заказчиков накладывают новые технологии загородного домостроения,
меняющиеся строительные нормы, формирующиеся традиции загородного домостроения.
Наконец, есть еще одно обстоятельство, требующее переосмысления уже накопленного
опыта: в оборот рынка земли под частную застройку вовлекаются земли
сельхозназначения. Участков, пригодных для реализации жилищных проектов станет
больше а растущий спрос может еще больше «размазаться» между различными по
стилистике и функциональным особенностям проектами.
2.
Какие инструменты
маркетинга были известны до сегодняшнего дня, в чем их плюсы и минусы?
То, что уже отметили привлекаемые
девелоперами маркетологи, а именно, тезис, что «частный заказчик-инвестор нынче
стал не тот, что раньше», нуждается в доказательствах. Какие существуют
инструменты, позволяющие изучать потребительские предпочтения? На сегодняшний
день, стараниями аналитиков РГР их известно два: анализ продаж объектов и
социологические опросы. Однако ни то, ни другое, не дает панацеи и не позволяет
представить полную картину происходящего на загородном рынке.
Информация о динамике продаж
объектов в тех или иных коттеджных поселках, сроках экспозиции – данные
наиболее объективные. Но она, как правило, не разглашается застройщиком, имеет
закрытый характер и не позволяет сформировать сколь-нибудь значительную базу для
анализа. К тому же, в условиях дефицита не спрос рождает предложение, а
предложение диктует спрос: продается, в конечном итоге, все, что построили. Это
не позволяет выявлять особые пожелания заказчиков, анализировать тенденции
спроса, а тем более подводить под них теоретическое обоснование.
Метод социологических
исследований практикуется уже не первый год. Но его существенный недостаток в
ситуации, когда речь идет о дорогих «штучных» объектах, сложность обеспечения
корректной выборки. Он не позволяет в полной мере отличить мечты от планов:
здесь все зависит от того, кто, где и кого опрашивает. Состоятельные заказчики,
как правило, не спешат делиться с исследователями своими пожеланиями и давать
бесплатные советы застройщикам. Правда, аналитики российского рынка
недвижимости, практикуют одну из разновидностей социологического исследования,
предложенную Геннадием Стерником. Речь идет об экспертном опросе, когда наши
столичные коллеги интервьюируют не конечных потребителей, а риэлторов
практиков, обслуживающих клиентов. Не будем углубляться в подробности и говорить
о плюсах и минусах этого метода. Главный минус – необходимость подводить к
общему знаменателю значительное число субъективных мнений. Неоспоримое достоинство
– то, что все-таки он применяется, и зарекомендовал себя как наиболее
объективный. Впрочем, это скорее заслуга не самой методики, а ее разработчиков.
3.
«Проектный» подход.
История вопроса
Вначале это был интерес
журналиста – обозревателя. Вопросы, которые наши журналисты задавали
профессионалам – девелоперам, риэлтерам, архитекторам и прочим участникам рынка
частного домостроения – касался архитектурных и планировочных тенденций при
строительстве частных домов. Поиск ответа на данный вопрос привел в
специализированные компании, продающие лицензированные проекты по каталогам. Масштабы
данного рынка мало знакомы риэлторам, однако накопленная его участниками
статистика может дать множество подсказок для инициаторов новых проектов
районов малоэтажной застройки. Таким образом началось плодотворное
сотрудничество журнала «Загородное обозрение», «Каталога проектов», а с
недавнего времени к нему присоединились аналитики ряда риэлторских и
девелоперских компаний Санкт-Петербурга.
Для тех, кто не слишком хорошо
представляет технологию продаж проектов по каталогам, вкратце изложим ее суть.
Компании, занимающиеся таким бизнесом, выпускают каталоги с общими описаниями
проектов. Пролистывая каталог, читатель может выбрать заинтересовавший его
проект, связаться с редакцией, либо автором проекта и получить комплект рабочих
чертежей вместе с лицензией на однократное право строительства по данному
проекту.
4.
Технологические
особенности продажи проектов по каталогам. На какие вопросы девелопера позволяет
ответить анализ продаж проектов?
Вот несколько цифр. Средняя
рыночная стоимость проекта – от 250 до 800 евро. Соответственно, человек,
выкладывающий данную сумму за набор чертежей, очевидно, имеет серьезные
намерения начать строительство дома. Вместе с тем, выбирая проект из тысяч
представленных в коллекциях, он «голосует» своими деньгами за те или иные
площади, материалы, планировочные особенности, архитектурную стилистику и т.п.
Вторая цифра. Одна только
компания «ЛАНС ДЕВЕЛОПМЕНТ», издатель «Каталога проектов», в течение последних
десяти лет, ежемесячно продает до трехсот проектов. И это уже есть данные,
позволяющие анализировать предпочтения потенциальных обитателей односемейных
частных домов. Некоторые проекты «бестселлеры» реализуются десятки раз, однако
пожелания заказчиков заставляют авторов их постоянно корректировать и
совершенствовать в угоду рыночным требованиям.
Продажи проектов приходятся на
разные регионы (традиционно, две трети приходится на Москву и Подмосковье,
вторым в списке идет Санкт-Петербург, третьим – Центральный ФО). «География»
продаж проектов позволяет выявлять не только общие тенденции, но и местные
особенности спроса.
Анализ продаж проектов позволяет
застройщику ответить на вопросы, связанные с выбором оптимальных планировочных
решений для односемейных домов разных типов. В данной статистике можно найти
косвенные ответы на вопросы, связанные с расположением комнат, встроенных и
пристроенных гаражей, особенностей организации придомового пространства на
участках разных конфигураций.
Еще один важный момент связан с
архитектурной стилистикой. К сожалению, мы не можем однозначно определить
тенденции и направления, доминирующие в современной частной архитектуре. Между
тем, одним из критериев, склоняющих к выбору того или иного проекта, является
его стилистика, а точнее, ее соответствие представлениям заказчика о
современной архитектуре. Анализ продаж проектов позволяет выявлять трудно
поддающиеся систематизации, но существенно влияющие на продажи признаки,
связанные с архитектурной стилистикой частных домов.
Небольшой пример из практики:
согласно данным ЛАНС ДЕВЕЛОПМЕНТ, консервативные петербуржцы по-прежнему
предпочитают дома «с элементами северного модерна», в среде московских
приобретателей доминирует то, что осторожно, с оговорками, называют «классицизмом».
Этот тезис я пока привожу без статистического обоснования, поскольку стилевой классификации частных домов не проводилось –
это дело будущего, и, надеюсь, не столь отдаленного.
5.
На какие вопросы НЕ
позволяет ответить анализ продаж проектов?
К сожалению, данный метод, как и
все другие, не является универсальным, а лишь позволяет заполнить некоторые
существенные пробелы сегодняшних маркетинговых исследований, аналитических
обзоров и отчетов по оценке. Используя данные по продажам проектов, мы можем
говорить только о предпочтениях в отношении строений. Вопросы, связанные с
земельными предпочтениями (местоположение, расположение по отношению к
транспортным артериям, объектам инфраструктуры, видовые характеристики и т.п.)
остаются за рамками данного исследования.
Между тем, данный метод позволяет
получать косвенные ответы на ряд задаваемых застройщиками вопросов. К примеру,
такие критерии, как площадь и конфигурация участка, функциональное назначение
строения, тоже могут рассматриваться, ибо в коллекциях есть проекты,
предназначенные для больших и малых, вытянутых и квадратных участков. Кроме
того, в презентационном материале в каталоге всегда обозначается оптимальное
количество проживающих, а также «функционал» (летняя дача, дом для постоянного
проживания и т.п.).
6.
Идеальный дом XXI века. Некоторые тенденции, выявленные в результате краткого
анализа статистических данных
Данные анализа
продаж проектов за 2002-2004 год показывают следующие тенденции:
- Спрос
смещается в пользу менее дорогих, но «эргономичных» проектов. Растет доля
продаж в сегменте «от 100 до 150 кв.м» и «от 150 до 200 кв.м».
- Растет доля
продаж проектов одно- и двухэтажных домов, уменьшается – объемы продаж домов с
числом этажей больше двух.
-
Увеличивается спрос на дома с полноценным мансардным этажом, деревянные дома
без мансарды практически не продаются.
- Все большее
число потенциальных домовладельцев предпочитает пристроенный гараж или навес
для автомобиля гаражу в цокольном этаже. В частности, за два года в разделе
проектов каменных и кирпичных домов доля продаж планов без гаражей выросла с
24,3 до 33,4%.
- Уменьшается
объемы продаж объектов с большим количеством хозпостроек и нежилых помещений,
предназначенных для хозяйственных нужд, уменьшается значение цокольного этажа.
- Уменьшается
значение архитектурных «излишеств», как фактора, привлекающего приобретателя к
тому или иному проекту.
- Растут
объемы продаж проектов, в которых предусмотрены санузлы на всех этажах.
Подробный
отчет о результата исследования занял бы не один десяток страниц. В разных
российских регионах предпочтения отдаются разным по характеристикам проектам.
Однако резюмируя итоги продаж проектов за последние годы, можно отметить
существенные изменения в стандартах потребления. Сегодняшний
среднестатистический заказчик предпочитает дом просторный, но без излишеств, не
самый дешевый, но оправданный с точки зрения затрат на строительство и
эксплуатацию. Если скореллировать данные риэлтерских компаний, связанные с
увеличением площадей участков со статистикой по продажам проектов, можно
уверенно сказать, что сегодняшние заказчики предпочитают строить дома меньшей
этажности на больших пятнах застройки. Гаражи и машиноместа при этом все чаще
стремятся вынести за пределы дома, а общие площади и этажность оптимизируются
исходя из состава семьи и наличия автономного пространства для гостей. Растет
значение оптимального расположения санузлов и помещений общего пользования:
иными словами, экономя на площадях, сегодняшний заказчик не стремится экономить
на удобствах. Таким образом, в понимании сегодняшнего покупателя, современный
загородный дом должен быть в первую очередь функциональным и ликвидным объектом
недвижимости.
7.
Приглашение к
сотрудничеству. Давайте договоримся о терминологии.
Завершая выступление, хочу
отметить, что сегодня в вопросах создания классификации односемейных домов и
коттеджных поселков в соответствии со стилистическими и конструктивными
особенностями, функциональным назначением, сегодня нет единства ни в среде
аналитиков – маркетологов, ни среди девелоперов. Что считать коттеджным
поселком? Сколько этажей может быть в районе малоэтажной застройки? Как выглядит
коттедж в скандинавском стиле, да и вообще – чем коттедж отличается от виллы,
дворца, барака, избы-пятистенка...
Поэтому очевидно, что в ближайшее
время всем нам – маркетологам, аналитикам, оценщикам, девелоперам и
представителям профильных СМИ придется учиться говорить на одном языке,
вырабатывая общие стандарты, терминологию и классификацию в среде частной
малоэтажной застройки.
В связи с этим, мне хотелось бы
пригласить к сотрудничеству как инициаторов новых проектов в сфере комплексного
освоения территорий для малоэтажной застройки, так и всех заинтересованных в
формировании комфортной и современной жилой среды – вне зависимости от того, в
каких регионах России они работают.
